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中国家电企业应应景蔓延全球

编辑:上海士踏服装厂   字号:
摘要:中国家电企业应应景蔓延全球
2013年,我国家电产品的出口额占全球出口份额会小幅提升,出口增速也将上升5个百分点左右。

根据《中国家用电器工业十二五发展规划》中设置的目标,到“十二五”末,中国家电工业总产值由原定的1.1万亿元,将提高到1.5万亿元,上调近四成,年均增长率为9.2%。此外,家电出口额目标由原来的500亿美元提高到600亿美元,在全球出口市场的比重将达到35%。

30年来,中国家电出口额仅在2009年金融危机爆发时有所下滑,在2010年又创造了历史新高。目前中国家电出口额占世界家电总出口额的 20%左右。2012年,我国家电出口的份额在主要市场未见减少,但全年的出口增幅较去年有明显下滑,预计2012年全年家电产品的出口额为570亿美元左右。

主要产品出口增幅回落

1~10月,白色家电的出口额为480亿美元,较2011年同期增长7.7%。

2012年,家电出口市场各月均保持增长趋势,但增幅较去年同期明显回落。其中空调器的出口量为3927.6万台,较去年同期下降3.7%,月出口同比更是一直在低位徘徊,直到第三季度末才有所回升。冰箱及冷柜产品的出口量与去年基本持平,为2841.8万台。与大起大落的空调市场相比,冰箱出口市场可以用“不温不火”来形容。

自2011年初至今年上半年,冰箱出口量基本稳定,但9月份同比开始上扬,且创下了10年来9月份的最高单月出口量。增长的主要原因一方面是西方国家为圣诞节补充库存,另一方面是因为9月时欧盟就欧债危机达成了阶段共识,因此我国对美国9月单月冰箱出口较去年同期增长79%,对英国9月单月冰箱出口较去年同期增长105.4%。

与寒冷的国内洗衣机市场相比,1~10月洗衣机产品出口量逆势上扬,较去年同期增长11%,为1822万台,且中小型企业的出口也有明显增长。其中波轮式洗衣机增幅较大,1~10月出口量较去年同期增长27.3%,特别是对美国出口量同比增长300%,对北非国家的出口快速恢复,对利比亚出口同比增长16倍。

2012年总体出口减少的主要原因是主要出口市场消费需求出现下降。以空调器为例,2011年1~9月,进口规模排名前10的国家中有6个都有不同程度的下降,欧洲发达市场下降尤为突出。如俄罗斯空调器产品进口额较去年同期减少30%,意大利减少33.7%,德国减少30.9%,法国减少 28.2%。与此同时,2011年前三季度主要进口国家从中国进口的份额未见减少,以空调产品为例,在进口下降的国家中,2012年上半年意大利从中国进口空调产品的份额较2011年同期提高了2.5个百分点,德国提高1个百分点;而在进口增长的市场中,美国从中国进口空调产品的份额同比提高1.5个百分点,日本提高了5个百分点,其他市场也保持相对稳定。

欧美市场差异明显

2012年以来,欧美两大经济体经济景气度持续分化,我国对两大市场的出口也出现明显差异。

欧美是我国家电产品出口的主要市场。2011年,我国对美国家电产品出口占我国家电总出口额的20.4%,对欧盟原15国的出口额占总出口额的 18.7%,两大市场相加约占四成份额。2012年第一季度以来,美国经济缓慢复苏,欧债危机反而阴霾不散,两大经济体经济景气度持续分化,我国对两大市场的出口也体现出消费信心的明显差异。

2012年欧元区PMI一路走低,6、7月短暂反弹后,9月跌至新低。10月欧元区制造业PMI小幅上扬,但第四季度经济前景仍不容乐观。经济形势不景气直接影响就业率与消费需求。1~10月,我国对欧盟家电出口额较去年同期减少2.7%,如果再计算上出口平均单价升高的因素,我国对欧洲出口的实际降幅达到10%。下滑主要集中在欧元区国家,如单独统计我国对欧盟原15国家电产品的出口量,则均较去年同期大幅减少。其中我国对欧盟原15国空调器出口量较去年同期减少34%,冰箱减少14.3%,小家电产品出口额除个别产品外,也均较去年同期两位数下滑。

与此同时,产品降幅较大的国家,也是受经济危机影响比较严重的欧盟国家。其中我国对意大利家电出口额同比减少17.7%,对西班牙减少 24.6%,对荷兰减少19.8%。尽管欧债危机的影响趋于稳定,但11月欧元区失业率再创新高,法国经济也开始面临危机,欧债危机带来的后续影响开始显现,2013年对欧洲出口难见明显复苏。

与此形成鲜明对比的是,2012年以来,美国经济和消费需求缓慢复苏。11月份美国消费者信心指数为73.7,相比此前10月份的72.2再创新高,美国人对就业市场和个人收入前景更为乐观。1~10月,我国对美国家电产品的出口额较去年同期增长13.6%,市场持续复苏,也带动了整个北美地区以及墨西哥的家电进口量。数据显示,1~10月,我国对北美洲空调器、冰箱和洗衣机等主要家电产品出口量、价齐升。其中空调器出口增长14.4%,洗衣机增长105%,冰箱及冷柜增长10%。小家电产品中除电吹风机和 烤面包器的出口量较去年同期小幅下降外,其他小家电产品的出货量都有明显增幅,干手器对北美的出口量较去年同期更是大幅增长865%。

抓住机遇加快全球布局

中国家电企业应抓住市场机遇,通过并购、赞助赛事、建设渠道等方式进行全球市场布局。

展望2013年,美国经济体维持温和复苏有望,欧元区经济体或见底,GDP增幅前低后高。我国家电对美出口仍有望保持增长,对欧出口下行压力逐渐缓解,下滑幅度将较今年收窄。总体而言,2013年我国家电产品的出口占全球出口份额依然会小幅提升,出口的增速也会上升5个百分点左右,并且将呈现出以下几个特征:

一是出口市场份额继续向新兴市场倾斜。最近几年,亚非拉新兴市场快速崛起,成为拉动中国家电出口日益重要的动力,尤其是巴西、委内瑞拉、俄罗斯、东南亚等地区对中国家电产品进口增长迅速。新兴市场的经济保持增长,产品定位较低且需求量与日俱增,有利于中国企业的产品推广。从长期来看,欧美经济持续下滑的可能性依然存在,新兴市场的地位将日益重要,出口市场主要增长点将集中到南美、东欧和非洲等新兴经济体。

二是国际金融危机后出口依存度逐渐降低。据商会统计,国际金融危机前,2007年我国空调外销占比为55%,而2012年1~10月,我国空调产品外销比例降为34%;2007年冰箱外销占比为40%,到2012年,外销比例下降为30%;洗衣机的外销从2007年的40%下降为2012年的 33%。

与乏力的出口市场相比,近年来国内家电市场整体规模保持了近30%的增幅,这与“家电下乡”、“节能惠民”和“以旧换新”等政策的拉动密不可分。

仅2011年,全国“家电下乡”产品销售超过1.03亿台,实现销售额2641亿元。截至2011年末,全国累计销售家电下乡产品2.18亿台,相当于国家用592亿元拉动了5000多亿元的农村消费。2013年城镇化工作将被提升到更高层面,伴随的家电刚性需求也会不断释放。

三是中国品牌销售比率逐年增加。2011年1月11日,工业和信息化部制定并发布了《关于加快我国家用电器自主知名品牌建设的指导意见》。《意见》提出:到2015年,行业80%以上企业制定实施明确的品牌战略;研发投入强度不低于3%,自主品牌出口比例不低于30%;形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。从目前的情况来看,尽管我国家电行业出口的自主品牌比例仍不足20%,但在世界各大家电卖场的品牌销售份额却逐年提高。据欧睿咨询公司对世界主要家电卖场销售统计,2011年海尔继续以7.8%的份额蝉联全球家电卖场销售的桂冠,其次是LG和惠而浦。2011年,全球销售排名前20的中国品牌份额都有不同程度的增长,其中美的从2007年2%的份额增长到3.4%,格兰仕为1.5%,小天鹅为 1.2%,新飞为1.1%。

三是企业应抓住机遇布局全球。2012年,从三大日本家电厂商索尼、夏普、松下的销售额和营业损益来看,销售额均同比下降,3家合计亏损接近 200亿美元。而欧洲几个大的白电品牌如西门子、伊莱克斯,从2004年到2009年,年复合增长率只有1.2%和2%。以上种种的情况反映出一个共同的趋势,即由于国际金融危机的影响逐渐扩大,传统的白电产业面临大转移的战略机遇。市场单一、依存度高的品牌,尤其是对欧美市场依存度较大的品牌,势必要作出决策和调整,否则将无法维继。

中国家电企业应抓住市场机遇:一方面通过并购国外品牌,提高发达国家的家电市场占有率,提升品牌份额和产品档次;另一方面,在新兴市场通过投资建厂,合作生产规避贸易壁垒;同时,利用对外援助以及发展基金等有利政策,以及主动赞助赛事,建设渠道等方式在非洲国家等大力发展自主品牌。合理布局,抢占全球市场先机,取得家电产品的国际定价权等核心竞争力。
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